Развитие общества потребления начиная с 70-х годов XX века идет не столько по линии роста и диверсификации потребностей, сколько по распространению потребительства на независимые социальные сферы. Масштаб социальных изменений позволяет говорить ряду авторов (Д. Миллеру, М. Фезерстоуну, П. Стирнсу) о возникновении в последней трети XX века потребительской культуры.
Потребительская культура — трудноопределимое понятие, это некий конфликтный синтез буржуазной экономики и художественной культуры, в котором общество переопределяет свои ценности, последовательно уменьшая ценность художественной культуры. Это область обмена, которая наполнена структурами повседневности, идеологическими надстройками товаров, «культурными технологиями», в которой экономика начинает доминировать над обществом и культурой. Под потребительской культурой иногда понимают не позднесовременное состояние культуры и не что-то, что противостоит художественной культуре, а как личное мировоззрение человека, возникающее вследствие воспитания чувства умеренности в потреблении.
В западной литературе к понятию потребительской культуры близки следующие понятия: потребительский стиль жизни (М. Фезерстоун); культурное потребление, «наименьшая общая культура» (Ж. Бодрийяр); культурные технологии, глобальный консьюмеризм (П. Стирнс); индустрия культуры (Т. Адорно); господствующая культура (С. Жижек); культура потребления (Ф. Фукуяма).
Потребительская культура, как и идеология потребления, возникает на Западе, но ее распространение уже не может происходить так же, как распространение идеологии потребления, поскольку она входит в противоречие с локальными художественными культурами и, в целом, с мировой культурой.
В культуре общества потребления можно выделить три составляющие. Во-первых, массово-информационную культуру, возникшую на Западе в результате бурного развития масс-медиа. Во-вторых, потребительский стиль жизни, сводящий многомерное социальное бытие человека Запада к узкому набору действий, направленных на обладание материальными благами. В-третьих, глобальный консьюмеризм, задающий противоречивую механику взаимодействия стандартов потребления и культур разных стран мира.

Потребительский стиль жизни

«На» внутренней стороне формы материальной жизни изменения касаются индивидуального потребления. Для того чтобы утвердить потребительскую форму материальной жизни, буржуазные элиты должны были сконструировать определенное коллективное представление в обществе. Реальность была определенным образом эстетизирована. Принцип моды, временной ценности, сознательно принимаемой и вскоре отбрасываемой, обуславливает постоянный поиск новых образцов, новых стилей, нового опыта. Вариативность этого поиска ограничена материальными благами. Материальность нужно как бы сначала оспорить, усомниться в ней, для того чтобы затем через демонстрацию благ подтвердить значимость самой вещественности. Не общественные или межличностные связи, а потребительская деятельность (практика потребления) выступает теперь главным формообразующим фактором жизни человека.
Позднесовременный потребитель — это гиперматериальный человек. Идеология потребления вынуждает его постоянно означивать с помощью предметов свою деятельность, свое окружение, свои мысли и чувства. Человек на Западе сопоставляет себя с другими не как субъект, а как объект. Человек в обществе потребления соотносит с окружающими людьми не себя, а различные атрибуты, связанные между собой внешней идеологией, наделяя их совокупность собственной сущностью. Следствием этого является некая дезориентация во внутреннем мире человека, его чувственном мире и внешнем предметном мире. Человек, живущий в потребительском стиле жизни, не только экономит денежные средства, но и контролирует эмоциональные затраты, подсчитывает нервное напряжение, пытается калькулировать наслаждение. Разум человека Запада подчинен своеобразному грубому синтезу культуры и математики, взятыми в их профанированной, «рыночной», форме.
Этот синтез порождает новых героев потребительской культуры, которые являются частью идеологии потребления и которые действуют в пространстве массово-информационной культуры. Эти герои нужны для того, чтобы потребительский стиль жизни постоянно оставался жизненным проектом каждого человека и был исчерпывающе полным отражением его индивидуальности. Главное, чем обладают герои потребительской культуры, это чувство стиля, способность структурировать, пусть и спонтанно, свои вкусы, четко следовать моде и отбрасывать то, что уже «неактуально».
Если задачей героев потребления 50–60-х годов XX века была демонстрация расточительности, то теперь новые герои должны, прежде всего, отражать стиль и индивидуальность, но не взятых самостоятельно, а только лишь в той мере, в какой это позволит соотнести себя с какой-либо группой, классом. То есть, только для того, чтобы отразить внутреннее разделение общества, а точнее как-то оправдать, легитимизировать социальное неравенство.
Организованное идеологией потребления структурирование вкуса идет вразрез с классовым делением общества, и это позволяет сглаживать явные различия в благосостоянии. Диктуемые идеологией потребления статусные сходства и различия только камуфлируют продолжающееся влияние классовых различий и не могут их устранить. Ж. Бодрийяр демистифицирует буржуазную идею о свободной социальной мобильности, говоря, что потребительское равенство скорее указывает на социальную инертность. Индивид, принимая ценность потребления, оказывается в действительности пассивным и рефлексивным, поскольку приобретение продукта с определенной знаковой стоимостью позволяет ему довольствоваться прежде всего идеей, неким прибавочным наслаждением, заложенным в продукт. Поэтому индивид вовлечен высшими кругами в иллюзию о том, что обладание предметами продвигает его в социальной иерархии.
Потребление в классовом обществе представляет собой обширную социальную деятельность, оперирующую предметами. В условиях массового производства приобретение и пользование вещами перестает подчиняться только функциональной и экономической логике. Решающими теперь являются логика символического обмена и логика стоимости/знака. Потребление представляет собой не столько приобретение предметов, сколько приобретение означаемого, вложенного в них средствами идеологии потребления. Создается особый дискурс о предметах, закрепляющий обладателя некоторых «предметов-свидетелей» за определенной «культурой», сегодня в большой мере заменяющей его принадлежность к классу.
Иными словами, общество ориентировано на производство различий, призванных идентифицировать индивидов, придать им определенный статус, закрепить его за определенной потребительской группой. В связи с этим, потребление оказывается тесно связанным со стратификацией общества, оно фактически маркирует социальные страты с помощью предметов. Так, человек на Западе стремится сопоставить жизненную практику (получение образования, карьерный рост, профессиональные достижения) с практикой своего отношения к предметам, то есть окружить себя определенными товарами-символами. Таким образом, социальная мобильность обуславливается тотальным вовлечением человека Запада в демонстративное потребление.
Потребительский стиль жизни не только преувеличивает значение материальных благ и заставляет человека связывать свою судьбу с историей своих покупок. Изменения касаются и самих предметов потребления. В продукте может находиться что-то, кроме самого продукта. Это прибавочное наслаждение является следствием старательного и долгого убеждения многих людей. Так, кока-кола включает в себя дух Америки, новаторства, хотя сам напиток, согреваясь и «выдыхаясь», обнаруживает свою истинную субстанцию. Книги, скажем, Ричарда Бротигана тоже содержат дух Америки, причем существенно богаче выражают этот дух. Невосполнимым пробелом является разрыв между крохотными «идейными» наполнениями продуктов и идеями, содержащимися в произведениях искусства. Очевидная задача буржуазных элит состоит в том, чтобы, чрезмерно упростив какую-либо идею (образ, «дух»), привязать ее к какому-либо продукту так, чтобы человек ощущал свою сопричастность этой идее (образу, «духу»). А ведь Кола является одним из сильнейших брендов (торговых марок) в мире. Нечего и говорить, что остальные 99% брендов существенно занижены по «идейной» выразительности.
В силу диверсификации и усложнения системы потребления, человек вынужден проводить больше времени в «общении» с торговыми марками, чем с книгами (музыкой, картинами, скульптурой, кинофильмами, театральными постановками). Его свободное время превращается из времени собственного развития во время потребления. Потребительский стиль жизни разделяет жизнь человека на рабочее время и время потребления. В свободное время человек вынужден воспроизводить себя в качестве потребителя.
Кроме ложного и предельно простого сверх-продукта, возникают также и специфическим образом инвертированные без-продукты. Сегодня можно зафиксировать такие феномены, как война без войны (доктрина К. Кэмпбела: если нет потерь с нашей стороны, то и войны нет), секс без секса (виртуальный секс, который чувственное пытается передать через бесчувственное), кофе без кофеина, сливки без жира. Здесь речь идет о том, что из формы исключается то, что должно заключаться в ней, что в продукте уже нет того, что в нем должно быть.
Таким образом, потребительский стиль жизни осуществляет четыре трансформации формы материальной жизни человека. Во-первых, внимание человека сосредотачивается на поверхностном, материальном, сугубо телесном аспекте мира. Фундаментальный вопрос «для чего жить» подменяется вопросом «как обустроить жизнь». Человеку уже как будто все равно, для чего, главное — каким-то образом оформить свое существование.
Во-вторых, идеологией потребления постоянно поддерживается иллюзия о том, что приобретение товаров способствует восхождению человека в социальной иерархии. Накопительство и потребительство как бы способствуют личностному и культурному росту. Хотя очевидно, что потребительство ведет преимущественно к росту пренебрежения к другим людям, самомнения, заносчивости.
В-третьих, нехватку содержательной силы во всем буржуазном сообществе приходится постоянно восполнять наскоро сработанными образами, идеями, символами (часто, и событиями, новостями), которые суггестивно (через многократное убеждение в СМИ) связываются с товарами, с производящими компаниями, с торговыми центрами (или с какими-либо идеалами, тревогами, угрозами). Вещи как бы претендуют на то, чтобы заменить книги, картины, добротное кино весьма спорными «духами» Америки, свободы, удовольствия, наслаждения, уважения и пр.
Наконец, последнее — это изымание действительной сущности и замена ее каким-либо суррогатом, подделкой.
Таким образом, человек, соглашаясь на потребительский стиль жизни, встраивается в достаточно сложно организованную систему потребления, манипулирующую знаками, суррогатами, «духами» стран и человеческих личностных качеств, пустыми или значительно упрощенными смыслами, фальшивой художественностью.
«На» внешней стороне формы материальной жизни происходят сложные социальные преобразования. Дело в том, что перестроить жизнь отдельного человека, который коллективен по природе, недостаточно. Нужно создать как бы некий классовый субъект потребления, то есть класс, который бы ощущал себя таковым через участие в потреблении, а не через участие в производстве или управлении. На ценностном уровне этот класс разделяет потребительские ценности, следует идеалам потребительской культуры. Таким классом на Западе стала новая мелкая буржуазия. Производственные отношения ее членов уже проистекают из воспринятых потребительских форм материальной жизни, образцы которой они почерпнули из идеологии потребления.
Классовый субъект потребления — это некий синтез, развивающийся по диалектическому контуру от коллективного субъекта потребления, через его отрицание в пользу индивидуального субъекта потребления. А затем продолжает развиваться, как бы группируясь заново, но уже на классовой, а не на семейной основе.
Коллективный субъект потребления имеет важное значение для противодействия потребительским ценностям, которое осуществляется благодаря анти-консьюмеристским протестам.

Глобальная потребительская культура

Если внутренней, личностной и конкретной составляющей потребительской культуры выступает определенный стиль жизни социального субъекта (индивида, группы, класса), то внешним, общим, очевидным для всего мирового сообщества проявлением потребительской культуры является глобальный характер потребления, который воплотился в глобальном или международном консьюмеризме. Глобальное значение потребления проанализировали Э. Гидденс, Р. Бокок, М. Фезерстоун, П. Стирнс и др. Если по отношению к 50–60-м годам XX века консьюмеризм в узком смысле — это идеология консьюмеризма, идеология потребления, потребительская идеология, то по отношению к последней трети XX века консьюмеризм в узком смысле — это, скорее, потребительская культура.
Согласно П. Стирнсу, наиболее четко структурировавшему осмысление этой проблемы, глобализация потребления включает четыре вида новообразований в консьюмеризме последней четверти XX века: усовершенствование консьюмеризма; новое сопротивление консьюмеризму; появление глобального потребительского аппарата; специфическую локальную культурную комбинаторику потребительских стандартов4. В данной статье остановимся на первых двух.
Фундаментальным усовершенствованием консьюмеризма является распространение потребительского поведения на области, которые до 1970–1980-х годов не являлись частью потребительской сферы и не охватывались в таких масштабах идеологией потребления. Это изменение коснулось политики, высшего образования, искусства и культурного наследия, брака и спорта.
В политике, пишет П. Стирнс, кандидаты на выборах стали «упаковываться» как потребительские товары. Для них маркетинговыми и рекламными консультантами и PR-специалистами подобран эмоциональный стиль и стиль одежды. Это приводит к тому, что «кандидатов раскладывают, как каши на торговой полке», и воспринимают как «живой» продукт. Объект рекламирования здесь обретает субъектность лишь в той мере, в какой он отходит от избранной стратегии продвижения.
В высшем образовании студенты стали отождествляться с потребителями, а «профессоры и курсы оцениваются так же, как отели». Система тестирований, рейтингов, отчетов заменяет на Западе систему отношений «наставник — ученик», автоматизирует процесс обучения. Вместо диплома скоро можно будет получить акт выполненных работ.
В отношении искусства и культурного наследия можно выделить, кроме ориентации искусства на потребительский рынок, две другие негативные составляющие: привлечение работ мастеров искусства для потребительской упаковки (мыла, кетчупа); посещение музеев и достопримечательностей с целью покупок в сувенирных магазинах. «Покупка памятных сувениров занимает больше времени, чем осмотр». Потребительские «воспоминания» состоят уже не в ярких впечатлениях от увиденного исторического богатства или ощущения глубинной связи с уникальным местом (святым, культурным и т. д.), а в обязательной последующей демонстрации сувениров, формально связанных с посещенным объектом культуры.
 В браке семейная жизнь стала фокусироваться на досуговой и атрибутивной частях потребления, а не на традиционных целях семейного союза. Цель бракосочетания изменилась. Теперь союз двух работающих супругов создается, чтобы увеличить «суммарную» покупательскую способность. Хрупкость таких мотивов подтверждается огромным числом разводов в США и Британии.
Спорт теперь стал способом значительных финансовых инвестиций на уровне индивидуального потребления. Мода проникает в такую функциональную область, как спортивная экипировка. Кроме этого, П. Стирнс говорит о росте числа краж в дорогих спортивных магазинах. Если раньше нужно было сосредоточиться на правильной организации тренировок, физических упражнениях, то теперь необходимо «не отставать» от бегущей вперед моды, «тренируемой» идеалами консьюмеризма.
 Итак, базовым изменением консьюмеризма в последней четверти XX века стало стирание «различий между потребительскими и не-потребительскими видами деятельности».
Характерной чертой международного консьюмеризма является также сопротивление консьюмеризму — анти-консьюмеристские протесты. Прежде протесты были характерны для американской молодежи 1960-х. Тогда протестующие стремились утвердить личные отношения, а не вещи в качестве фокуса интересов социальной группы, продемонстрировать отказ от того, чтобы работать только ради потребления (критика принципа work- to-consume), утвердить простые стандарты жизни. В результате процесса, который П. Стирнс называет коммерциализацией культуры, правящие элиты успели сконструировать новый потребительский тип, при котором протестность и эпатажность вошли в состав консьюмеристской идеологии. В результате такого построения идеологии консьюмеризма с 1970 года на Западе не остается значительных «субкультурных» сил для антиконсьюмеризма. Новые протесты стали базироваться на трех основаниях, у которых был глокальный (соединяющий глобальное и локальное) статус.
Первое основание — религиозное. Здесь выделяется индуистское движение против конкурсов красоты и моды, которые выдвинули незамысловатый, но точный тезис, против которого они выступили, — «сама женщина превращается в товар». Критике подверглась вся система, сгруппированная вокруг этих конкурсов. Это и непристойные изображения в многотиражных изданиях, и навязывание изделий иностранных домов моды. Исламское движение подобным образом подразумевало отказ от моды для сохранения религиозного образа жизни, справедливо видя в потребительском образе жизни непосредственную угрозу для разрушения религиозного уклада.
Второе основание — экологическое. Здесь потребительство связывается с негативным влиянием на окружающую среду. Загрязнения, производимые странами с высоким уровнем потребления, в первую очередь происходили по вине США. Р. Роббинс и В. Шива критикуют обильное потребление с позиции глобального капитала. Они говорят о том, что фактически перепотребление в развитых странах ложится на плечи стран «третьего мира». Престижное потребление на Западе будет, вероятно, и дальше сопряжено одновременно с эксплуатацией и недопотреблением в среде «подчиненных» стран.
Самоидентификационное основание антиконсьюмеризма состоит в критическом отношении к тому, что смешение культур происходит под значительным доминированием западной потребительской культуры. Ведущую роль здесь играют запросы самого Запада. Так, африканские ремесленники «подстроились» под специфическое западное понимание того, какими должны быть предметы народного промысла африканской культуры. Глубокая противоречивость этого явления проявляется в том, что диктатура моды и спроса оказывается властной даже для архаических традиционных форм культуры. Соблазн глобальной востребованности африканских декоративных ремесел превышает идентификационное видение своей собственной культуры. В этом состоит доминирование глобального консьюмеризма, позднейшей составляющей потребительской культуры.
Если говорить о коллективном субъекте анти-консьюмеристских движений на Западе, то здесь есть ряд проблем. В эпоху поздней, жидкой, подвижной, рискованной современности новое подобие класса формируется на основе потребительских ценностей. Если пролетариат нуждался в материальных благах, то у нового «класса» потребителей (новая мелкая буржуазия) существует избыток материальных благ. Как и почему, в таком случае, они будут участвовать в анти-консьюмеризме? Ведь они образуются как класс именно в качестве потребителей, принимая и разделяя потребительские ценности. Если они выступят против консьюмеризма, они разрушатся как класс. Между тем, в обществе потребления самым действенным способом мог бы выступить именно анти-консьюмеристcкий протест. Это противоречие и является основной дилеммой в первую очередь для обществ Запада, но также и для незападных обществ, где уже в достаточной степени распространена идеология потребления.
Представители новой мелкой буржуазии скорее будут отстаивать свое право на избыточное потребление, чем выступят против него. Они слишком много вкладывают в свой престижный образ жизни, чтобы отказываться от него и ограничивать консьюмеризм. К тому же сложность состоит в том, что новая мелкая буржуазия воспринимает собственный консьюмеризм как результат свободного выбора, а не как следование интересам системы капиталистического производства.
Пока это противоречие о возможности классового анти-консьюмеризма остается неразрешенным.

Вывод

Таким образом, потребительский стиль жизни скрывает необходимость глубоко разбираться в смысле социального бытия, поскольку человек постоянно должен ориентироваться на потребление материальных благ. Через реформирование материальных форм жизни каждого человека достигается легкость в принятии потребительской стратегии. Идеология потребления в 1970–1980-е годы через потребительский стиль жизни вызывает масштабное практическое принятие потребительских ценностей. В результате в обществе зарождается и складывается подобие нового класса, в основе отношений которого лежит консьюмеризм. Этот класс назван новой мелкой буржуазией. Этот класс понимает свое положение в обществе через уровень потребления материальных благ и довольствуется преимущественно этим.
Потребительский стиль жизни, возведенный в принцип, оказывает негативное воздействие на непотребительские сферы. Многие общественные сферы испытывают давление потребительской культуры, которая входит в противоречие с устройством таких коллективных структур, как политика, образование, культурное наследие, семья. Проблема потребительской культуры здесь является частью общей проблемы абсолютизации принципов капитализма. Насколько всеобщим и полным может быть принятие капиталистического способа производства? Часть теоретиков считает, что кризисное состояние многих сфер просто нуждается в дальнейшем развитии. Другая часть теоретиков не видит по ту сторону капитализма какой-то приемлемой формы материальной жизни, а видит только новые формы неравенства и отчуждения.
Современные стандарты потребления привлекают тем, что обеспечивают высокий уровень материального благосостояния. Ни один коллективный субъект (общество, класс, семья, народ) не откажется от самого изобилия благ. Проблема состоит в том, что потребительская культура парадоксальным образом делает его бессмысленным, поскольку другие жизненные стратегии вытесняются. Иное целеполагание считается ошибочным, не поддерживается в цикле воспроизводства материальной формы жизни, вытесняется из общественной сферы. Иными словами, человек вынужден воспроизводить себя только в качестве потребителя, что в пределе отрицает его как субъекта.
Глобальная потребительская культура сталкивается не только с локальными культурами, но и с анти-консьюмеристскими протестами. Часть из них благодаря идеологии потребления удается нивелировать, включив в себя (студенческие бунты 60х годов), другая часть внутренне противоречива (классовый субъект общественного движения), третья часть вынуждена отстаивать традиционалистские позиции, в какой-то степени противостоять, препятствовать современности (религиозное основание протеста).